segmentação de mercado

Segmentação de mercado na pratica

No mercado, existem muitos tipos de consumidores, necessidades, desejos e comportamentos distintos. Assim, os profissionais de marketing têm de fazer uma segmentação de mercado para determinar quais segmentos são mais favoráveis para a empresa. Ao dividir mercados heterogêneos em segmentos menores, podemos atingir com mai s eficiência as necessidades singulares dos consumidores.

Muitos pecam em uma campanha de marketing por pensar que seu produto pode atingir todos os consumidores; muitas vezes, os produtos não se destinam a população em geral, mas apenas a uma pequena e especifica parcela. Uma Ferrari, por exemplo, só tem seu valor por atingir um pequeno nicho da população; caso fosse vendido como um produto popular, não teria o mesmo valor sentimental, agregado e monetário. Mesmo que toda a população tivesse acesso à compra desse produto, um tipo especifico de publico o faria, um estilo de pessoas apenas o desejaria. Alguns experientes em marketing se perdem na definição do segmento de seu produto.

Outros acreditam que segmentação de mercado é simplesmente dividir o mercado. Mas não é! Uma segmentação de sucesso é uma população de dimensões consideráveis e com poder de compra. É preciso pensar na segmentação de mercado como uma parcela populacional (um nicho) que tem a necessidade e o desejo por seu produto e que proporciona rentabilidade à empresa.

Os princípios de Vilfredo Pareto – que ficaram conhecidos como a Lei de Pareto – podem e devem ser utilizados na escolha do segmento. O princípio dos 80–20 consiste no fato de que 20% dos clientes correspondem a 80% das vendas, enquanto os outros 20% de vendas correspondem a 80% dos clientes. É importante que o segmento utilize apenas 20% dos clientes correspondentes à grande parcel a do faturamento. Essa escol ha proporciona um foco da empresa nos clientes realmente importantes. Os erros mais frequentes das empresas é que mui tas se dedicam aos 80% de clientes que correspondem apenas aos 20% das vendas, julgando que, com isso, estão com um mercado maior e à frente de seus concorrentes. Esse tipo de ação é custo, e não otimização ao lucro da empresa. A grande verdade é que, como gerente de marketing, você deve analisar onde está gastando dinheiro e quem realmente deve ser atingido com suas iniciativas, quem realmente é seu segmento e quem são os 20% dos clientes mais valiosos.

A segmentação de mercado deve ser analisada durante todo o ciclo de vida do produto. Os produtos criados devem acompanhar seu público-alvo.

Atingir a população como um todo é uma ambição que, poderíamos dizer, destina-se a empresas monopolistas como empresas de energia elétrica. Importante ressaltar que mesmo empresas desse tipo, em outros países, já sofrem concorrência e precisam segmentar o mercado.

Um exemplo interessante que ocorreu no Brasil e que cabe nesse contexto são as linhas de celulares – no passado, ter um celular significava ter uma única operadora. A seleção dos clientes era basicamente a capacidade de acesso da operadora às regiões e a capacidade financeira dos clientes para adquirir o produto. Hoje, muitas empresas de telefonia concorrem no mercado, e a segmentação de mercado esta sendo criada tanto em razão de funcionalidades e serviços agregados quanto de filosofias da marca.

Segmentação de mercado

A segmentação de mercado, por princípio, deve passar por três fases: agrupar as pessoas com gostos, necessidades, desejos e outros aspectos relevantes e idênticos; a comunicação deve ser ajustada e direcionada ao segmento-alvo; e, por fim, o produto deve ser posicionado para o mercado-alvo, para que compreenda que aquele produto atende às suas necessidades.

Não adianta identificar o mercado, mapeá-lo e não se comunicar com ele; a comunicação é muito importante e deve estar em consonância com o publico-alvo.

A segmentação de mercado pode naturalmente ser feita de várias maneiras: por preço, qualidade, região, faixa etária, renda, comportamento de compra, valores, imagem, status ou qualquer outra coisa. A análise dos ambientes cultural, econômico, social, político e demográfico leva o gerente de marketing a definir o padrão de comportamento de determinados grupos de consumidores de um mercado e a implantar estratégias consistentes e adequadas a cada um deles.

  • Segmentação Geográfica – divisão por bairros, cidades, municípios, estados, regiões, países…
  • Segmentação Demográfica – idade e ciclo de vida, sexo, renda, ocupação, nível de escolaridade, religião, raça e nacionalidade…
  • Segmentação  Psicográfica  –  classe  social ,  estilo de vida,  personalidade…
  • Segmentação Comportamental – ocasiões (ocasião em que se tem a ideia, em que se compra ou usa o produto), busca de benefícios (benefícios desejados de uma classe de produtos, pessoas que os desejam e marcas que os contêm), taxa de uso (pequenos, médios e grandes usuários), grau de lealdade (leais a marcas, lojas, empresas, ou nenhuma lealdade), estágio de aptidão (desconhecem o produto ou desejam comprá-lo), atitude (entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil).
  • Segmentação por multi atributos: uso de duas ou mai s variáveis demográficas (geodemográfica)

É comum que gerentes de marketing analisem o público-alvo de um produto ou marca levando em consideração apenas a idade e a classe social – “meu público-alvo é de crianças da classe C e D”, ou “meu público é adulto que trabalha, classe média”. Essa tentativa de segmentação de mercado é pobre e f raca, e o profissional de marketing precisa pensar em mais do que isso. Uma segmentação de mercado não precisa necessariamente levar em conta a idade; a empresa pode posicionar sua marca por atitude ou estilo. Uma empresa de confecção de roupas, por exemplo, pode se posicionar na mente de seus consumidores de forma irreverente. Os consumidores não precisam ser divididos por idade, sexo, classe social nem ocupação definida; o que el es devem ter em comum e que os agrupa em um segmento de mercado é o bom humor, uma vontade enorme de gargalhar mui to, querer aproveitar o carpe diem, ser despojados, arrojados. Os produtos devem ter estilo, mas principalmente ser confortáveis.

O leitor deve estar pensando: “Muito legal, entendo que devo segmentar o mercado e que não basta dividi-lo em partes, tenho de conhecê-lo melhor. Mas como faço uma boa segmentação de mercado?” Seguem algumas dicas de como encontrar esses grupos homogêneos.

• Faça um levantamento sobre seus clientes/ou futuros clientes: entrevistas em grupos de foco para ter uma perspectiva das motivações, das atitudes e dos comportamentos dos consumi dores; em seguida, prepare um questionário e colete dados sobre eles.
• Em segui da f aça uma análise para remover variáveis altamente correlacionadas e analise por conglomerados para determinar um número específico de segmentos com diferenciação.
• Por fim, defina o perfil das pessoas, poi s cada conglomerado tem seu perfil determinado em termos de atitudes, comportamento, características demográficas, psicográficas e modelos e mídia distintos.

Lembre- se de que a segmentação de mercado deve ser revista periodicamente, pois os segmentos mudam bastante. Além disso, devem seguir o ciclo de vida do produto.

Para concluir, ressalto que a segmentação de mercado é uma ferramenta utilizada por profissionais de marketing há bastante tempo. Para eliminar o risco de comoditização e perder consumidores para concorrentes, as empresas criam diferenciais e se especializam em segmentos. Até mesmo produtos simples estão utilizando segmentos para atingir uma quantidade maior de consumidores.

Referencia: Se eu fosse você, o que eu faria como gestor de marketing

Marcos Cobra
Adélia Franceschini

 

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